拐點(diǎn)專題·營銷篇|蒙牛被“嘲”、華帝被“批”……這場世界杯營銷戰(zhàn),茶企該學(xué)點(diǎn)啥?
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拐點(diǎn)專題·營銷篇|蒙牛被“嘲”、華帝被“批”……這場世界杯營銷戰(zhàn),茶企該學(xué)點(diǎn)啥?

這屆世界杯太有意思了!萬達(dá)、海信、vivo、TCL、美菱……這些大廠絞盡腦汁,想用世界杯這個(gè)全球盛事蹭熱點(diǎn),殊不知都被蒙牛搶鏡了!但更令人意外的是,華帝才是大贏家!

想必大家都有所聽聞,“法國隊(duì)奪冠,華帝退全款”這個(gè)宣傳……

可想而知,華帝的經(jīng)銷商在角落瑟瑟發(fā)抖,求神拜佛保佑克羅地亞贏球!

人算不如天算,法國隊(duì)還真奪冠了,現(xiàn)在輪到華帝慌得一匹了……

正當(dāng)小編以為華帝要跑路的時(shí)候,他們居然真的兌現(xiàn)承諾了,官博表示退全款啟動(dòng),董事長親自簽字,同時(shí)還附有詳細(xì)的退款流程!但事實(shí)真的如此嗎?經(jīng)過幾天的發(fā)酵,輿論反轉(zhuǎn)!

有專業(yè)人士評(píng)論,華帝此番世界杯營銷的效果將很難衡量,也許曝光度是上去了,但銷量提升卻微乎其微,這顯然是華帝不愿意看到的局面。正所謂“步子太大難免會(huì)扯著蛋”,想靠著世界杯的熱度完全顛覆市場格局,這是一種不切實(shí)際的幻想。

事實(shí)上,企業(yè)營銷發(fā)展到今天,應(yīng)當(dāng)根據(jù)多方面的情況謹(jǐn)慎選擇營銷方式,避免“賠本賺吆喝”。

那么作為茶企,在品牌日益加劇的今天,其又該如何營銷?

提起營銷你會(huì)想到什么?是滿大街的宣傳單,是網(wǎng)絡(luò)上見縫插針的彈窗廣告,還是有組織、有目的的炒作事件……

事實(shí)上,營銷涉及的方面較多,難以一時(shí)說清,但通俗來講就是如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間(Righttime),適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)(Rightplace),以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格(Rightprice)和適當(dāng)?shù)姆绞?Rightpattern),將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品(Rightproduct)銷售給適當(dāng)?shù)念櫩停≧ightcustomer),即所謂的“六R模式”。而這“六R”又可進(jìn)一步牽扯出渠道、品牌、產(chǎn)品營銷等細(xì)分領(lǐng)域,今天筆者只以品牌營銷為對(duì)象闡釋。

一、由混沌到細(xì)分,走在前端的始終是敢于改變者

我們以2000年至今的普洱茶發(fā)展史為研究對(duì)象,通過一段時(shí)間的走訪調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)普洱茶行業(yè)這十幾年的品牌發(fā)展大致分為以下幾個(gè)階段。

01.品牌混沌期(2000年~2007年)

這個(gè)時(shí)期,茶企品牌意識(shí)淡薄,整個(gè)普洱茶市場的基調(diào)是瘋狂的、混沌的,因產(chǎn)品供需關(guān)系的不平衡,普洱茶開啟收藏?zé)崮J?,大多?shù)企業(yè)都在開始瘋狂囤茶,其中以大益、中茶、下關(guān)、南嶠、郎河、興海、福海、黎明等茶廠為代表。

這一時(shí)期,注重品牌營銷的企業(yè)微乎其微,但并不代表沒有。其中,大益以其敏銳的眼光和獨(dú)到的金融運(yùn)作方式,迅速完成資本積累并在全國建立自己的網(wǎng)絡(luò)渠道,品牌化的運(yùn)營模式,奠定了大益在普洱茶行業(yè)的霸主地位;而中茶普洱則以穩(wěn)定的消耗模式,慢慢沉淀市場,通過良好的口碑穩(wěn)固了自己在行業(yè)內(nèi)一線品牌的地位。2005年5月1日,由云南茶葉協(xié)會(huì)主辦、云南六大茶山茶業(yè)有限公司贊助的“云南馬幫馱茶進(jìn)京”活動(dòng),在行業(yè)內(nèi)引起極大轟動(dòng),堪稱這個(gè)時(shí)期的營銷經(jīng)典之作。這場轟轟烈烈的公關(guān)事件營銷,不僅帶來了云南普洱茶全國大熱,也拉開了普洱茶品牌化競爭的序幕。

02.百花齊放期(2008年~2016年)

普洱茶行業(yè)在經(jīng)歷了07年的狂熱崩盤后,進(jìn)入新一輪的調(diào)整期。這一時(shí)期,普洱茶的收藏紅利期還未結(jié)束,因而此時(shí)依然有很多企業(yè)入局普洱茶市場,其中以潤元昌、合和昌、中吉號(hào)、歲月知味、雙陳普洱、瀾滄古茶、福今、勐樂山、陳升號(hào)、七彩云南等為代表,品牌營銷百花齊放。

合和昌的小紅盒開創(chuàng)了體驗(yàn)式營銷的先河;陳升號(hào)成功推高了老班章,并與老班章的霸氣產(chǎn)生關(guān)聯(lián);中吉號(hào)以麻黑為起點(diǎn),采取明星代言的粉絲經(jīng)濟(jì)營銷方式,成功躋身一線品牌之列;瀾滄古茶以“茶媽媽”的暖人形象為契機(jī),通過一系列的活動(dòng)策劃及小青柑產(chǎn)品的首創(chuàng),迅速提升了其品牌形象。

此外,2014年間雨林的橫空出世,刷新了普洱茶行業(yè)的營銷大觀。大資本運(yùn)作、山頭茶大戰(zhàn)、概念茶盛行,高大上的推薦會(huì)、發(fā)布會(huì)、茶山行創(chuàng)新等一系列新穎獨(dú)特的營銷方式,讓雨林品牌出盡了風(fēng)頭,在日益激烈的品牌競爭中,迅速占領(lǐng)了自己的一席之地。如果說大益是饑餓營銷的高手,那么雨林絕對(duì)是情懷營銷的專家。

2016年,隨著小罐茶品牌的出現(xiàn),普洱茶行業(yè)的收藏紅利期已經(jīng)走到了盡頭,消耗紅利期才剛剛開始。

03.品牌細(xì)分化格局形成期(2017~至今)

在經(jīng)過百花齊放期激烈的角逐后,存留下來的品牌已形成自己的風(fēng)格,定位更加精準(zhǔn),品牌化、細(xì)分化格局漸成。

雙陳普洱市場部產(chǎn)品策劃經(jīng)理周超表示,以前茶企是哪些賺錢做哪些,沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃。而現(xiàn)在茶企開始聚焦并結(jié)合自己的優(yōu)勢資源深入挖掘不同的細(xì)分領(lǐng)域,如雙陳聚焦在干倉普洱、歲月知味聚焦在易武、陳升號(hào)聚焦在老班章、云元谷熟茶在熟茶的單一領(lǐng)域做垂直挖掘……普洱茶行業(yè)已由百家講壇式的雜亂格局,逐漸走向細(xì)分化、正規(guī)化、品牌化運(yùn)營的格局。以前覺得做好茶就得了,服務(wù)于小圈子,但現(xiàn)在服務(wù)小圈子已經(jīng)走向了瓶頸,就必須品牌化。

天合茶盟聯(lián)合創(chuàng)始人劉志磊表示,未來企業(yè)的競爭就是品牌的競爭,是企業(yè)品牌綜合實(shí)力的比拼?,F(xiàn)今時(shí)代,消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)、包裝、山頭等的要求逐步提升,其越來越認(rèn)可的是品牌,因而,當(dāng)代茶企要有品牌意識(shí),要懂得改變,方可長久發(fā)展。

二、變就要在差異化上做文章,抓準(zhǔn)側(cè)重點(diǎn)

從上文來看,茶行業(yè)的品牌在經(jīng)歷了混沌期、百花齊放期后,現(xiàn)在已進(jìn)入了品牌細(xì)分化格局的形成期,這一時(shí)期企業(yè)糾結(jié)的問題不再是做不做品牌,而是如何做好品牌。要做好品牌,企業(yè)需要改變,但又該如何改變呢?

簡單來說,做大品牌自然離不開品牌營銷,所謂品牌營銷簡單的講就是把企業(yè)的產(chǎn)品特定形象通過某種手段深刻地映入消費(fèi)者的心中。品牌營銷是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢必須構(gòu)建的高品位營銷理念。最高級(jí)的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò),而是利用品牌符號(hào),把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里,把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里,使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品,投資商選擇合作時(shí)認(rèn)可這個(gè)企業(yè)。

品牌營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于為品牌找到一個(gè)具有差異化個(gè)性、能夠深刻感染消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價(jià)值,它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性,是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量,也是做好做大品牌所必須找準(zhǔn)的點(diǎn)。

那么差異化該如何尋找、如何體現(xiàn)呢?這還是要從品牌的基礎(chǔ)談起。品牌是建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)上的,有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、獨(dú)特設(shè)計(jì)、以及富有象征吸引力的名稱等;而服務(wù)是在銷售過程當(dāng)中或售后服務(wù)中給顧客滿意的感覺。因而所謂的差異化體現(xiàn)還是要從茶企自身入手,例如自身產(chǎn)品、企業(yè)文化……產(chǎn)品差異又包括其內(nèi)在和外在差異,內(nèi)在是指產(chǎn)品的口感、工藝等,而外在最明顯的就是包裝了;企業(yè)文化則包括產(chǎn)品、經(jīng)營等諸多理念……所以,茶企品牌營銷所需的差異化體現(xiàn)在企業(yè)各個(gè)方面。

此背景下,對(duì)于一些并不太成熟的茶企來說,一把抓未免有些困難,此時(shí)就品牌營銷而言,茶企更需抓好側(cè)重點(diǎn),品牌定位的差異化為首,在品牌策略的指導(dǎo)下,再從產(chǎn)品、文化、包裝設(shè)計(jì)等方面提升品牌形象。

01.品牌定位的差異化為首

很多茶企都想擁有一套高明的營銷模式,讓自己的品牌一炮打響。但現(xiàn)實(shí)是成功的案例并不能完全模仿,那套成功法則并不適用于每一個(gè)企業(yè)。

事實(shí)上,在經(jīng)過市場的幾番調(diào)整后,能留存下來的茶企,它必定有其獨(dú)特的優(yōu)勢,打造品牌階段,茶企要做的就是發(fā)現(xiàn)并發(fā)揚(yáng)它,它會(huì)成為激烈的品牌競爭中企業(yè)搶占席位的有力武器。

以云鼎柑普、歲月知味、勐普甘露為例,柑普茶大火,多方勢力紛紛入局,柑普茶企業(yè)、品牌如雨后春筍般不斷冒出,品牌競爭不斷加劇,此背景下企業(yè)如何破局?云鼎柑普董事長賴惠清給出了答案,那就是差異化的品牌定位與營銷。云鼎柑普定位高端,主打全生曬柑普茶,作為全生曬柑普茶的先行者,其在激烈的競爭中迅速建立了有效區(qū)隔競爭對(duì)手的品牌定位,既使在柑普茶“退火”的今天依然能保持很好的勢頭。

同樣,歲月知味亦是如此,作為一家普洱茶企,它不主打全品類,而是深耕易武。歲月知味董事長鄭少烘表示,歲月知味自誕生之日起,便以“純正易武”茶的傳承為己任,有序地推廣和弘揚(yáng)易武普洱茶,經(jīng)過十幾年的市場深耕,已逐漸形成自己獨(dú)有的一套易武產(chǎn)區(qū)認(rèn)知體系,完善了整個(gè)易武產(chǎn)業(yè)鏈,形成了歲月知味跟易武產(chǎn)區(qū)的第一關(guān)聯(lián)地位,即提到易武就繞不開歲月知味,提到歲月知味就知道易武茶的味道。

此外,當(dāng)所有品牌都在做減法的時(shí)候,勐普甘露的品牌企業(yè)卻反其道而行,利用自身強(qiáng)大的市場優(yōu)勢,推出了天合茶盟的全茶類·品牌集合店模式,立志做一家大型茶業(yè)品牌綜合服務(wù)供應(yīng)商。

02.區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)群體,精準(zhǔn)營銷

在這個(gè)注重個(gè)性化、差異化的時(shí)代,品牌細(xì)分,消費(fèi)者也進(jìn)一步細(xì)分。一個(gè)產(chǎn)品不能符合所有人的需求,因而茶企的推廣應(yīng)更具針對(duì)性,產(chǎn)品找對(duì)人,廣告投對(duì)人。茶企需根據(jù)自身品牌定位與產(chǎn)品特點(diǎn),從眾多的茶葉消費(fèi)群體中細(xì)分出符合自身品牌與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體,并通過一系列的手段了解他們的興趣愛好,精準(zhǔn)營銷,培養(yǎng)企業(yè)忠實(shí)的消費(fèi)群體。

以雙陳普洱為例,他們就很注重營銷的精準(zhǔn)性。2017年開始,引進(jìn)多家專業(yè)團(tuán)隊(duì),有序的進(jìn)行品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、渠道升級(jí)。營銷方面按時(shí)間、分區(qū)域、抓重點(diǎn)進(jìn)行全面有效的規(guī)劃和運(yùn)作,進(jìn)一步鞏固干倉普洱真味的產(chǎn)品特性。其市場部產(chǎn)品策劃經(jīng)理周超表示,雙陳普洱在客戶群體方面,鎖定35~40歲的高晉職標(biāo)桿群體;在招商方面則實(shí)行一區(qū)一策,重點(diǎn)市場做深透析、做樣板市場;而產(chǎn)品方面,以中期茶為主力,中期茶主打品飲市場,新茶主打收藏市場,此外還有一些輔助的流量產(chǎn)品。

03.產(chǎn)品外在區(qū)隔,應(yīng)多方入手

(1)以文化底蘊(yùn)突賣點(diǎn)

不同的企業(yè)有不同的文化,以文化底蘊(yùn)突出產(chǎn)品賣點(diǎn),不失為一個(gè)良策。

“茶葉品牌一半是賣產(chǎn)品,一半是賣文化”,現(xiàn)在看來這句話并非無道理。一個(gè)企業(yè),其文化是其靈魂,是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。因而,茶企必然要以自己的產(chǎn)品及產(chǎn)品所涉及的地域文化、民族文化等為底蘊(yùn),在文化背景的基礎(chǔ)上提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn),進(jìn)而與中國幾千年的傳統(tǒng)文化相連接,更具文化內(nèi)涵的產(chǎn)品反而生命力更長。

以瀾滄古茶為例,其更注重文化營銷,通過媒體宣傳推廣、“感恩、幸福”主題營銷等手段,反復(fù)加深消費(fèi)者對(duì)瀾滄古茶“茶媽媽”這一暖人形象的記憶,使品牌文化深入人心,訴諸情感的營銷,更容易培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)群體。

近期,正皓茶業(yè)與中國著名詞曲作家陳小奇合作,推出普洱新品“濤聲依舊”,該產(chǎn)品將陳小奇對(duì)音樂始終如一的情懷及正皓茶業(yè)“匠心制茶”的理念很好的融合在一起,以各自的文化底蘊(yùn)突出產(chǎn)品賣點(diǎn)“匠心”。正皓茶業(yè)掌門人潘堅(jiān)表示,陳小奇跨界首發(fā)普洱茶以經(jīng)典歌曲《濤聲依舊》為名,是締造音樂與茶跨界之鼎藏臻品,是音樂與茶文化的融合之作,深刻表達(dá)了其對(duì)音樂不變的情懷,繼續(xù)砥礪前行。

(2)以包裝設(shè)計(jì)展風(fēng)格

人靠衣裝,產(chǎn)品靠包裝。我們常說吸引眼球,那么在這個(gè)看臉的時(shí)代,猶如產(chǎn)品臉面的包裝,它的創(chuàng)意與創(chuàng)新自然也就成了產(chǎn)品吸引眼球的首要條件。

乘沁堂創(chuàng)意總監(jiān)鐘冠文表示,一個(gè)成功的茶葉包裝設(shè)計(jì)不但能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注,還可以通過“美色”的創(chuàng)意表現(xiàn)勾起消費(fèi)者的意欲,從而引發(fā)購買行為。

好的包裝會(huì)說話,但是會(huì)說話的包裝光有創(chuàng)意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)必須是在品牌策略的指導(dǎo)下,再配上好的創(chuàng)意設(shè)計(jì),才能最終成型。

消費(fèi)升級(jí)的大背景下,80、90后乃至00后,這部分年輕群體正逐漸成為消費(fèi)的主力軍,因而品牌定位年輕人的企業(yè),更應(yīng)該抓住機(jī)遇。鐘冠文認(rèn)為,“2018年茶葉包裝的需求日益多樣化,人們審美水平越來越高,企業(yè)要獲得市場,就必須要在包裝上適應(yīng)這一大趨勢,讓茶的包裝消費(fèi)變得更時(shí)尚、更個(gè)性,更貼近年輕人的消費(fèi)習(xí)慣與方式,產(chǎn)品才更容易被新時(shí)代的人所接受,這也是在激烈的競爭中企業(yè)取勝的關(guān)鍵因素。”

04.利用大眾傳播方式搶占先位

優(yōu)秀的企業(yè),其品牌力、產(chǎn)品力、銷售力這三者必定是良性互動(dòng)的。也就是說,一個(gè)茶企光擁有好的產(chǎn)品力和銷售力是不夠的,沒有品牌力的拉動(dòng),產(chǎn)品銷售就難以實(shí)現(xiàn)快速增長,因而,企業(yè)在擁有一定的規(guī)模后,就需在更大范圍的地域建立足夠的品牌知名度,提升自身品牌力。而提升品牌力比較容易的方式就是大眾傳播方式,如明星代言、大眾媒體投放廣告……

以中吉號(hào)為例,它在完成產(chǎn)品、銷售等方面的布局后,便請(qǐng)明星代言,開始通過在地鐵、公交、電子門票上投放廣告等方式來逐步提高品牌知名度,在與楊世華董事長的交流中,筆者了解到這些方式都取得了不錯(cuò)效果。

三、結(jié)語

一言以蔽之,新時(shí)代下,茶企想要穩(wěn)固自己的品牌地位,就要沉住氣,掌好舵,眼光放長遠(yuǎn),要善于結(jié)合自身的優(yōu)勢資源,做深做透,做專做細(xì)。唯有這樣才能保證其在激烈的品牌競爭中立于不敗之地。

此外,筆者建議企業(yè)的品牌營銷越早開始越好,一則如果你不及早跨出第一步,就永遠(yuǎn)不可能有第二、第三步;二則現(xiàn)在營銷投入水漲船高,同樣的品牌營銷效果,未來一定會(huì)比現(xiàn)在付出的更多,不止是財(cái)力,還有人力、物力。做品牌應(yīng)該分時(shí)期、分階段、劃重點(diǎn),某個(gè)時(shí)期,品牌可以不是你的重點(diǎn),但你不能不聞不問,做品牌始終是企業(yè)尋求更大發(fā)展所必須跨越的門檻,為則易,不為則難。

文/喃喃語、馬海娥